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Design als strategisches Tool

Corporate Design ist ein wichtiger strategischer Teil der Unternehmensidentität. Es prägt eine Marke und schafft einen Wiedererkennungswert. Im Gegensatz zu Kunst muss Corporate Design verschiedenen Funktionen gerecht werden. “Schön” alleine reicht nicht, damit Verbraucher die Botschaft einer Marke auch verstehen und einen Look nachhaltig mit einem Produkt oder einem Unternehmen verknüpfen. Wir zeigen euch, was gutes Corporate Design ausmacht.

Was ist Design?

Der Begriff Design bezeichnet die Formgebung eines Produktes (Größe, Farbe, Material etc.) und den Prozess der Gestaltung. Design hat dabei viele Facetten: Die Gestaltung von Produkten (Produktdesign), die Gestaltung von Werbemitteln oder Verpackungen (Kommunikationsdesign) und die Gestaltung eines Unternehmensauftritts (Corporate Design) sind nur einige Beispiele.

Vom ersten Konzept bis zur Realisierung spielen auf dem Weg zu einem unternehmenseigenen Design auch technische Voraussetzungen oder Materialeigenschaften eine wichtige Rolle. Alle Aspekte eines Unternehmens und eines Produkts fließen in die Darstellung der Markenidentität mit ein und ergeben so ein ausgewogenes Designkonzept.

Was ist der Unterschied zwischen Kunst und Design?

Ist das Kunst oder Design? Der Unterschied zwischen Kunst und Design liegt im Zweck. Kunst drückt primär die Gefühle von Künstler*innen aus und ist in seiner Wahrnehmung rein subjektiv. Design hingegen erfüllt einen Zweck und wird entsprechend anders wahrgenommen.

Ein Beispiel: 10 Personen betrachten ein Kunstwerk, z. B. ein Gemälde. Jede dieser Personen bildet sich eine subjektive Meinung über das Bild, denn es ruft bei jedem*r andere Emotionen oder Erinnerungen hervor. Jede*r interpretiert die Botschaft des Künstlers oder der Künstlerin anders.

Wenn diese 10 Personen ein Design-Objekt wie ein Auto betrachten, nehmen sie dieses im besten Fall alle auf die selbe Art und Weise wahr. Selbst wenn auf dem Auto kein Name oder Logo der Marke abgebildet ist, verknüpfen die Personen das Design automatisch mit dem dahinterstehenden Unternehmen.

Design funktioniert also systematisch. Es muss so ausgerichtet sein, dass Personen es intuitiv erkennen und anwenden können – und das über alle Kanäle hinweg. Design inszeniert eine Marke nicht nur visuell, sondern löst z. B. auch über akustische Signale Emotionen aus. Hören die 10 Personen einen Werbe-Jingle im Radio, können sie diesem sofort eine bekannte Marke zuordnen.

Wie funktioniert Design?

Design-Funktionen lassen sich in zwei Kategorien einteilen: emotionale und rationale Funktionen. Diese sind untrennbar miteinander verbunden und überschneiden sich häufig, denn eine gute Form verhilft aus technischer Sicht zu einer besseren Funktionalität.

Nimmt eine Person ein Design-Objekt wahr, wirkt dieses zunächst auf emotionaler Ebene. Es spricht die Person an oder nicht. Erst danach kommt das Objekt hinsichtlich seiner Leistung und Qualität auf den Prüfstand. Je verständlicher und intuitiver das Design für die Zielgruppe ist, desto besser das Konzept.

Emotionale Design-Funktionen

Emotionale Design-Funktionen lassen sich schwer definieren, denn hier bleibt immer jede Menge Raum für Interpretationen. Die Beziehung einer Person zu einer bestimmten Marke ist rein subjektiv. Hier spielen Symbolik und Ästhetik eine wichtige Rolle und sind letztlich ausschlaggebend dafür, ob wir ein Design-Objekt annehmen oder nicht.

Rationale Design-Funktionen

Ist die emotionale Entscheidung gefällt, rücken die wirtschaftlichen und technisch-praktischen Aspekte in den Mittelpunkt. Ist der Gegenstand nützlich? Welche Vorteile bietet er? Ist er einfach zu handhaben? Wie ist das Preis-Leistungsverhältnis?

Im Gegensatz zu den emotionalen Funktionen lassen sich rationale Design-Funktionen klar abgrenzen. Außerdem müssen Designer*innen noch weiterdenken, denn sie sind durch die Auswahl von Form, Farbe etc. für den Energie- und Rohstoffverbrauch bei der Produktion mitverantwortlich.

Besonderheiten im digitalen Design

Emotionale und rationale Funktionen lassen sich nicht nur auf klassisches Produktdesign, sondern auch im digitalen anwenden. Bei einem Magazin wählen Designer*innen das Layout, die Typografie oder entwerfen passende Grafiken am Computer. Auch hier zählt nicht nur die Ästhetik, sondern auch, ob das Magazin am Ende gut zu lesen ist oder ob die Vorteile gegenüber anderen Publikationen deutlich werden. Denn das entscheidet am Ende mitunter über einen Kauf.

Bei einer Website ist eine gute User Experience wichtig, sprich: gute und intuitive Bedienung, logische Nutzer*innenführung, angenehme Typografie etc. Ist die Website nicht einfach zu verstehen, springen potentielle Käufer*innen ab. Finden sie innerhalb von wenigen Sekunden nicht die richtigen Inhalte, ist auch hier die Chance hoch, dass sie die Website ohne Interaktion verlassen.

Was ist ein gutes Corporate Design?

Gutes Corporate Design umfasst ein einheitliches Erscheinungsbild über alle Kanäle und die unterschiedlichsten Medien hinweg. Mit der Definition einer wiedererkennbaren, emotional ansprechenden Form und Farbe ist es allerdings noch lange nicht getan. Es gehört mehr dazu, Käufer anzusprechen und eine Marke zu repräsentieren.

Oft gibt es für das Corporate Design festgelegte Markenrichtlinien, sogenannte Styleguides oder Brand Manuals. In ihnen sind Dos and Donts, die wichtigsten Regeln zur Farbgebung, Typografie etc. und Anwendungsbeispiele festgehalten. Ob am Desktop, Smartphone oder auf Visitenkarten und Plakaten – die Marke muss immer über das Design erkannt werden und die Identität eines Unternehmens widerspiegeln.

Gute Corporate Designer*innen stehen also vor der Herausforderung, den ästhetischen Aspekten gerecht zu werden, im festgelegten Corporate Design zu bleiben und das Objekt so zu gestalten, dass es jede*r Betrachter*in gleich versteht.

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