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Corporate Blog – braucht man das oder kann das weg?

Das Unternehmensblog – wichtige Säule der Unternehmenskommunikation

Corporate Blogs spielen eine enorm wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation. Unternehmen müssen kommunizieren, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die jemand erwerben oder nutzen soll. Nun existieren viele unterschiedliche Möglichkeiten, über Angebote zu informieren und es ist festzustellen: In den letzten Jahren hat die Zahl dieser Formate eher zu- als abgenommen. Man denke nur an die zahlreichen Social-Media-Plattformen mit ihren ganz eigenen Mechanismen und Formaten.

Dieser Umstand macht die Entscheidung, welche Kanäle und Medien am wirtschaftlich sinnvollsten sind, nicht gerade einfacher. Inzwischen wird aber immer klarer, dass die eigene Website und das darin integrierte Blog im Zentrum aller (digitalen) Kommunikationsanstrengungen stehen sollte. Wer nur auf anderen Plattformen agiert, verliert viel Kontrolle über seine Kommunikation. Im schlechtesten Fall hat man jahrelang Zeit und Geld investiert und dann wird entweder die Plattform abgeschaltet oder die Regeln so geändert, dass der eigene Auftritt dort obsolet wird. Die Welt der Plattformen dreht sich schnell. Die eigene Website, über die man die volle Kontrolle hat, ist dann die Konstante.

Deswegen geraten unternehmenseigene Online-Angebote wieder neu in den Fokus des Marketing- und Kommunikationsmixes. Eine zunehmend größere Rolle spielen dabei sogenannte Corporate Blogs. Viele Unternehmen haben bereits eines, andere erwägen eines aufzubauen. Im Folgenden ein paar grundsätzliche Gedanken dazu, die im Wesentlichen auf den Erfahrungen basieren, die wir in den letzten Jahren mit der Betreuung von Corporate Blogs gemacht haben.

Zwischenruf: Der oder das Blog?

Der Begriff Blog ist die Kurzform des ursprünglichen Begriff Weblog. Der Wortbestandteil „Log“ findet sich im Deutschen noch in dem Wort Logbuch, der aus der maritimen Welt bekannten chronologischen Aufzeichnung von Ereignissen während einer Schifffahrt. Zentral war in Logbüchern die Dokumentation der Daten, die durch das Log erfasst wurden, ein Instrument mit dem die Fahrgeschwindigkeit gemessen wird. Eigentlich ein schönes Bild: Ein Corporate Blog dokumentiert die Fahrt eines Unternehmens – durch ruhige Gewässer wie durch sturmgepeitschte See.

Zurück zur Ausgangsfrage: Der oder das Blog? Inzwischen lässt der Duden beide Formen zu, aber: Ausgehend von „das Logbuch“ weiter zu „das Weblog“ kommt man klar zu „das Blog“. So sehen das alle, die sich als Experten für Online-Kommunikation begreifen. Von daher: Wer Expertise auf diesem Feld kommunizieren will, der spreche besser von „das Blog“.
Übrigens, weil man es ab und zu liest: Ein einzelner Beitrag in einem Blog ist keinesfalls „ein Blog“. Deswegen ist der Satz: „Ich schreibe einen Blog für dieses neue Online-Magazin.“ leider unprofessionell. Besser spricht man von „Blogartikel“ oder „Blogbeitrag“.

Corporate Blog: Marketing? Public Relations? Oder ganz was anderes?

Unternehmen kommunizieren mit der Öffentlichkeit auf verschiedenen Ebenen. Grob gesagt, und das spiegelt sich zumeist organisatorisch wider, kann man unterscheiden zwischen Marketing und Public Relations. Während Marketingabteilungen über werbliche Maßnahmen nachdenken (Anzeigen, Produktpräsentationen, Messen), versucht PR das Unternehmen über Dritte und deren redaktionelle Kanäle ins Gespräch zu bringen. Dem entsprechend unterscheiden sich die kommunikativen Inhalte und Formate. Kurz gesagt: Anzeige vs. Pressemitteilung, mit all den Mischformen, die sich inzwischen entwickelt haben. Wo kann man in dieser Gemengelage ein Corporate Blog verorten? Ich würde sagen: Es steht nicht zwischen diesen beiden Polen, sondern sollte sich optimalerweise den Begehrlichkeiten von Marketing und PR entziehen. Gelingt das nicht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es nicht funktioniert. Was also sind die besonderen Inhalte, die ein Corporate Blog ausmachen?

Inhalte: Mehrwert, Mehrwert, Mehrwert

Corporate Blogs müssen einen informativen Mehrwert bieten. Aber haben denn Marketing- und PR-Inhalte keinen Mehrwert? Jein. Sicher, potenzielle Kunden werden über Produkte und Dienstleistungen informiert, also dass es sie gibt und welche Vorteile sie haben. Pressemitteilungen informieren etwas ausführlicher und gehen thematisch über reine Produktinformationen hinaus, aber sie sind z.B. so getextet, dass Redaktionen sie (im Idealfall) zu 100 % in ihre Medien übernehmen können. So sprechen Unternehmen in Pressetexten über sich selbst in der dritten Person: Die Daimler AG gibt bekannt, dass…

Inhalte und Ansprache sind aber in einem Corporate Blog davon gänzlich unterschieden. Der thematische Raum ist viel größer als es Marketing und PR sein können. Daher sollte man sich davon verabschieden, in einem Blog werblich zu kommunizieren. Artikel in einem Blog müssen einen starken informativen Mehrwert bieten, um (potenzielle) Kunden überhaupt zu interessieren. Ein Corporate Blog kann viele Dinge leisten, die Marketing und PR nicht liefern können:

  • Tiefergehende Informationen über die Produkte und Dienstleistungen
  • Einblicke in die Unternehmenswirklichkeit von Mitarbeiter*innen
  • Meinungsstarke Standpunkte des Unternehmens zu aktuellen Fragen, die den Wirkungskreis des Unternehmens betreffen
  • Tipps & Tricks bei der Nutzung der Produkte

Das Ziel: Der vollumfängliche informierte Kunde

Ein Corporate Blog sollte ein Ziel haben und ein zentrales könnte meines Erachtens der oder die vollumfänglich informierte Verbraucher*in sein. Diese:r Verbraucher:in entscheidet sich auf der Basis von vertieften Informationen umso überzeugter für die Produkte des Unternehmens. Weil der Mehrwert, den die Produkte bieten, angesichts der Informationsoffensive klar und detailliert kommuniziert wurde.

Ein Beispiel: Ein Hersteller von Kopfhörern. Es existieren in diesem Bereich dutzende Anbieter, aber worin unterscheiden sie sich? Jedes Unternehmen wird seine Modelle entweder über den Preis oder das Design oder über bestimmte Leistungsmerkmale differenzieren. Gut, der Preis ist rein quantitativ, da muss man nicht viel drüber sagen. Beim Tragekomfort und beim Design wird es schon interessanter, das ist emotional. Da würde man vielleicht über bestimmte Details reden, warum das so gestaltet ist und nicht anders; welche schlauen Leute das entwickeln und wie. Bei der Leistung von Kopfhörern geht es ans Eingemachte – die Leistungsmerkmale sind in komplexen technischen Daten verdichtet. Aber welcher Kunde kennt (oder hört!) schon die feinen Unterschiede, die Toningenieure als Herausforderung begreifen und die sie mit diversen Stellschrauben meistern? Deren Lösung dann wiederum den USP eines Produktes ausmacht. Problem: Kommunikation. Es wird technisch, es wird komplex und man muss ein Verständnis von den Dingen entwickeln, sonst kann man als Kunde die Leistungen der Experten nicht schätzen. An dieser Stelle kommt das Blog ins Spiel. Hier bietet sich der Raum weiter auszuholen, den informativen Rahmen zu setzen, in dem das Produkt seine speziellen Fähigkeiten darstellen kann. Das sind Ansätze, die weder die klassische Marketingkommunikation mit ihren vereinfachenden, emotionalen Werbebotschaften noch die PR verfolgen können.

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The Power of SEO

Wir haben Corporate Blogs entwickelt und mit Content ausgestattet, die nach ein paar Monaten über die Hälfte des gesamten Traffics der Unternehmenswebsite insgesamt auf sich gezogen haben – on top natürlich. Blogartikel mit hohem informativem Mehrwert sind bei Google wohlgelitten, denn die Suchmaschine will Nutzer mit Ergebnissen versorgen, die das konkrete Informationsbedürfnis befriedigen. Wenn die Texte entsprechend geschrieben, inhaltlich auf einem hohen Niveau aufbereitet und leicht suchmaschinenoptimiert präsentiert werden, dann können derartige Inhalte schnell in die Top 10 der Suchergebnisse geraten. Denn die sonst eher werblichen Texte auf der sonstigen Website fallen dagegen ab.

Wie lang sollten Artikel in einem Corporate Blog sein?

Pauschal kann man nicht sagen, wie lang Artikel in einem Corporate Blog sein sollten. Von SEO-Experten hört man unterschiedliche Meinungen. Deswegen am besten mit gesunden Menschenverstand an die Sache rangehen. Man will sich ja erklären und daher wird man schon etwas ausholen müssen. Um mal Zahlen zu nennen: Weniger als 3.000 Zeichen sollten es nicht sein und ansonsten ist alles nach oben offen. Wir haben schon Artikel mit 15.000 Zeichen lanciert und die haben hervorragend performt.

Sollte man die Kommentarfunktion in einem Blog freischalten?

Blogsysteme verfügen meist über standardisierte Funktionen, die es Nutzer:innen ermöglichen, relativ leicht einen Kommentar zu dem jeweiligen Beitrag zu veröffentlichen. Eigentlich eine gute Sache, denn durch diese Möglichkeit können Unternehmen mit ihren Kunden in den Dialog treten, Fragen beantworten, Dinge richtigstellen. Allerdings bieten Kommentare eben auch Raum für Beschimpfungen und Spam. Das will niemand und muss auch niemand dulden. Um solche Phänomene zu bekämpfen und den entstehenden Dialog auch zu führen, bedarf es wiederum Arbeitskapazitäten. Prüfung von eingereichten Kommentaren, Löschung von Link-Spam oder die Formulierung von abgesicherten Antworten auf Nutzerfragen – hierfür sollten Aufwände eingeplant werden. Sonst schaltet man die Kommentarfunktion lieber ab, was jetzt auch keinen Beinbruch darstellt, allerdings Chancen reduziert.

Wie kann man einen guten Artikel in einem Unternehmensblog erstellen?

Letztlich entsteht ein Blogartikel in einem Corporate Blog als Antwort auf zwei Fragen: Was will ich kommunizieren? Nach welchen Informationen sucht meine Zielgruppe da draußen? Während sich die erste Frage leicht beantworten lassen sollte, müssen für die zweite einschlägige Tools eingesetzt werden. Diese ermöglichen es, Einsicht in die Fragen zu erhalten, die Nutzer:innen bevorzugt zu einem bestimmten Thema oder Schlagwort in die Eingabefelder der Suchmaschine eingeben. Auf dieser Basis kann man seine Artikel inhaltlich schärfen und engt den Blick auf die tatsächlichen Bedürfnisse ein.

Als gedankliches Hilfsmittel kann man bei der Entwicklung von Tonality, Informationstiefe und inhaltlicher Ausrichtung ideale Leser:innen entwickeln. Schreibt man für die Nerds, die Fans, die alles bereits wissen und nur noch mit Expertendetails in entsprechender Terminologie zu begeistern sind? Oder schreibt man für die Leser:innen, die wenig bis gar kein Vorwissen mitbringen und sprachlich auch eher einfach gestrickt sind?

Welches technische System nutzt man für ein Corporate Blog?

Inzwischen existieren einige technische Systeme, um Blogs zu starten. Diese verfügen über standardisierte Funktionen, die man eben braucht: Beiträge veröffentlichen, die Texte und Bilder enthalten, die kommentiert werden können, in Kategorien und Schlagworte eingeordnet werden usw. Wir haben sehr gute Erfahrungen mit dem System WordPress gemacht. Dieses ist im Prinzip kostenlos, einfach zu handhaben, läuft zuverlässig und wird weltweit von vielen Entwicklern gewartet und erweitert. Kosten entstehen für das Einrichten des Systems: Installation auf dem Server, graphische Anpassungen an die Unternehmens-CI usw. Aber dann kann es gleich losgehen …

Fazit: Unternehmensblogs sind erfolgreich

Inhaltlich richtig gemacht und mit etwas Mut umgesetzt, können Corporate Blogs ein sehr erfolgreiches Mittel der Unternehmenskommunikation sein. Marketing- und PR-Abteilungen werden schnell einen kritischen Blick auf dieses neue Baby werfen. Es können Begehrlichkeiten entstehen oder Bedenken geäußert werden. Deswegen ist es ratsam, am Beginn möglichst viele Stakeholder im Bereich Kommunikation eines Unternehmen mitzunehmen. Wenn alle an einem Strang ziehen und sich gegenseitig unterstützen, kann so aus einem Blog relativ schnell eine wichtige Informationsdrehscheibe werden. Gute Google-Rankings sind erreichbar, Qualität zahlt sich aus.

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